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股票涨停买入湖南烟村生态农牧科技股份有限公司功能性猪肉广告策划方案资料

作者:admin
来源:http://www.ycssp0359.com/gupiao
日期:2020-10-17 15:55

股票的策略-天新药业股票

2020年10月17日发(作者:裘莹初)
烟村功能性猪肉2013年广告策划方案
一 、前言
随着社会的发展,消费者 对畜产品的需求已由数量型转向质量
型,对高档猪肉需求日益增大。烟村利用我国特有的地方猪种资源,
开发放心、安全、健康、营养,风味独特的高档猪肉产品,并以大爱
至诚作为企业的理念,不仅 提倡环保而且忠于消费者;尽力满足消费
者的新需求。本次策划旨在通过广告策划提高烟村功能性猪肉知 名度
和将功能性猪肉定位为放心、安全、健康、营养,风味独特的猪肉;
让消费者能够接受它, 同时宣传企业的形象。
二 、市场分析
1 行业市场环境分析
近来几个月猪肉价 格大幅波动,与春节时消费高峰相比,猪肉价
格平均下跌了3元斤。据周谷堆批发市场统计,猪肉白条统 货的平
均批发价已经降到8.1元斤,创下今年以来猪肉价格新低。由于季
节因素和价格周期变 化、投资膨胀、养猪过多、金融危机影响带来的
人们预期收入不好、疫病等突发因素导致猪肉消费减少。 根据市场预
测总体猪肉市场需求还是比较乐观的,人们的收入水平不断地上升,
消费的结构也有 所改变。加上近来食品安全问题连连爆出,造成消费
者食品安全意识不断加强,消费者会偏向于选择安全 、健康、营养的
猪肉,所以对于烟村功能性猪肉来说是个机遇。
2 功能性猪肉市场分析(swot分析)
●S 优势
(1) 功能性住猪肉营养、风味独特、健康、安全。
(2) 公司科研力量雄厚,具有国际先进水平的 “保健养猪
关键技术及产品研究与风味型肉源开发” 科技成果。
(3) 具有优秀的管理团队和高水平员工
(4) 具有一定的市场份额。
●W 劣势
(1) 猪肉的成本较高。
(2) 品牌知名度不是很高,品牌定位没有深入人心。
(3) 猪的培育需要很高的技术水平。不能够出现差错。
●O 机遇
(1) 公司致力于高品质猪肉的研究,在食品安全日益受到重
视的今天,功能性猪肉符合社会发展潮流。
(2) 政府在政策上对于安全健康产品的支持。
(3) 目前进行功能性猪肉的生产企业比较少。
●T威胁
(1)现在猪肉市场比较低迷,需求量不是很大。
(2)相比竞争对手,价格不占优势。
(3)前期投入较大,如果出现滞销,资金无法回笼。
(4)目前市场份额不高,主要购买人群是高品质生活者。
总结:目前虽然猪肉市场因为很多 的原因处于低迷阶段,但是
未来市场的预测表明猪肉市场将会回升,随着社会的发展,消
费者对 畜产品的需求已由数量型转向质量型,对高档猪肉需求
日益增大。据初步调查,全国对高档猪肉的需求量 达6000万头
以上,高档猪肉市值高达1500亿元以上,年盈利空间可达300
亿元以上, 经济效益极其显著。合理利用我国特有的地方猪种
资源,开发放心、安全、健康、营养,风味独特的高档 猪肉产
品,并使之品牌化,满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,
这对解决当前食品安全问题 也具有重大意义。
三 、 消费群分析
(1)核心消费者特征分析和核心消费者消费行为分析
烟村功能性猪肉的核心消费群体由为追 求高档享受的商务人士
和高收入人群组成,这一部分的消费者都拥有稳定的工作而且收入水
平比 较高。中年人士偏多,因为一般在中年人士选择食物,而且对于
市场有所了解,舍得花钱。一般做生意应 酬的商务人士中男性居多,
受教育程度较高的高收入白领和商务人士拥有能力去购买而且追求
时尚的他们想要不落后于他人回去尝试尽量了解一些不同的东西。
消费者购买的动机在于功能性猪肉的 健康安全营养,提升自己的
地位同时享受高档产品的所带来的优越感。一般在吃饭的时候或在高
档酒店就餐时点上一份菜,如果比较好吃符合口味那么应酬就会想到
点上一盘。消费者认为产品的口感很 好,而且吃的放心,感觉物有所
值。
(2)潜在消费者特征分析和潜在消费者消费行为分析
潜在消费者由追求安全健康的中等收入人群组成,这一人群拥有
稳定的收入且收入水平处于中高 档,也属于消费能力比较搞的人群,
中年人士购买的做饭的菜的频率较高所以这一人群大多数由中年人
组成,女性偏多。对于时尚有所了解,一般购买产品前会对产品进行
了解。
潜在消费 者购买的动机在于好奇心想尝个鲜,同时对于安全健康
营养产品的需求。一般是在做饭之前将菜买好,一 般回去超市或社区
服务点一个星期购买三到四次每次购买数量不超过三斤,因为买太多
不新鲜而 且易坏。这一消费群体同样对于产品满意,但是对于价格却
觉得有点贵。
(3)目标消费者消费特征和消费行为特征
目标消费者为高收入和中等收入人群。这一人群具 有稳定的可观
的收入,具有能力购买烟村功能性猪肉,对于安全健康的食品有需求,
同时年龄一 般中年人居多,因为只有这个年龄段的人才会去购买做菜
的材料,去哪里吃饭的决策权。受教育程度较高 ,对于时事新闻比较
关注,了解时尚潮流。对于产品有一定的认识,同时对产品比较好奇
想要尝 试,如果好会成为忠实的顾客,如果不好则会摒弃不再去尝试。
消费者购买的动机绝大部分原因是 看中它的健康安全而且口感
好,其中一部分原因是对于这种猪肉的好奇心。商务人士一般习惯在
高档的酒店去就餐时点上一盘功能性猪肉,而一般的消费者会在超市
或者实在社区服务点购买一些猪肉自 己回去做。购买的频率上后者高
于前者,但是总体来说,购买的频率都不是很高,因为价格确实有点让人承受不起。对于产品的口感营养方面是比较满意,吃过有意犹未
尽感觉但是相比高昂的价格还是 觉得有点划不来。但是也有一部分人
认为值得,因为本来就是高档猪肉。
四 、产品分析
(1)烟村功能性猪肉的特点
胆固醇含量低 ,胆固醇氧化物不到普通猪肉的132.肉质醇香 ,
风味独特。肉色鲜艳 ,富含VE ,抗氧化性强 肉品,富含维生素E,
其含量是普通猪肉的2-3倍,抗氧化性强,不仅肉色鲜艳,而且可以
防 止肉质中胆固醇的氧化。.鲜味、咸味等氨基酸含量高,少加13
食盐。
(2)产品的质量价格以及消费者的认识
产品的质量比较高,而且由于公司的研发队伍比较强 调且消费者
对于产品的品质比较信赖,相比其他同类产品像新五丰U鲜、益君土
花猪,还有一般 猪肉价格是比较贵的。性价比方面,大多数消费者觉
得价格有点偏高虽然质量确实比较高。与消费者的实 际消费水平有偏
差。
(3) 产品的材质
猪的由的三种不同品种组成:1醇香有机猪 2肉脂兼有型 3低
脂瘦肉型。
(4) 产品生产工艺
是因为全程采用了湖南农业大学文利新教授及其保健养猪创新
团队发 明的“保健养猪技术”。“保健养猪技术”是按照扶正祛邪原则,
减少致病因素,提高猪体自身抗病能力 从而保证猪的健康和提高肉品
品质。保健养猪创新团队针对影响猪肉风味品质的5大因素(猪的健
康、安全、动物福利和饲养环境、日粮以及品种)76个关键点建立
了保健养猪技术支撑体系,并取得 了以下重大科技成果。
(5)产品的包装
在产品的包装上没有太大的特点,就是用保鲜膜封 住。要是没有
在特定摊点卖得话,与平常猪肉无异。因为上面没有烟村标识。
(6)产品的生命周期
产品生命周期属于导入期,是属于全新产品。这一阶段主要的任
务是使消费者认识产品,了解产品的性能;形成对产品的初步评价。
在这个生命周期必须加大促销的力 度,选择性的分销。
五 、竞争者分析
(1) 新五丰U鲜
新五丰拥有50年 的供港澳出口生猪历史,是湖南唯一一家供应
港澳生猪的供应商,也是国内最大的出口生猪供应商。新五 丰发展到
至今,生猪养殖规模从12万头发展到42万头的养殖规模,生猪养殖
模式从传统的“ 一条龙”养殖模式逐步拓展到租赁养殖模式、国际最
先进的“一拖三”养殖模式,在行业里树立了良好的 带头作用。新五
丰U鲜冷鲜肉的创新体现在优质、健康、便捷、时尚四个方面:
优质:生猪养 殖采用国际化产品标准体系、从农场到餐桌的全程
无公害控制体系、产品质量全程可追溯体系、标准注册 猪场体系,猪
源有保证。
健康:新五丰U鲜冷鲜肉在全德国进口设备的五星级屠宰厂进行屠宰加工,并在宅配业务方面引进纯天然气调包装保鲜技术,可使冷
鲜肉在0-4度全程冷链条件下 可自然保鲜长达7天,真正实现“一周
购买一次,天天都吃新鲜肉”。
便捷:开冷鲜肉电话订购宅配之先河,轻松拨打96516,全程冷
链送到家。
时尚:配送到家,POS机刷卡消费,肉品消费新时尚。
(2) 宁乡花猪肉
宁 乡土花猪系中国四大名猪之一,上世纪六十年代作为我国
中南地区代表猪种被列入大中专教材。联合国粮 农组织出版的
《Livestock Breeding 家畜繁育》杂志,曾选用宁乡土花猪作为
封面,对宁乡土花猪进行了详细介绍,向全世界推介。
宁乡花猪肉含有丰富的营养,经权威部门检测表明:宁乡土
花猪除了含有大量钾、钙、钠、镁、铜、锌 等40余种人体必需的
营养元素之外,有机营养成分含量也非常丰富,其中亚油酸有“血
管清道 夫”的美誉,具有软化心脑血管、促进血液循环、降低血
脂和血压、促进新陈代谢、调节内分泌和减缓衰 老等功用。
六 、 广告策略
广告的受众:中高档收入人群。
广告的地区:因公 司产品处于导入阶段,所以首先只在湖南地区进行。
等产品进入成熟期,再向全国扩展。
广告的目标:为了提高烟村功能性猪肉的知名度,以及将其定位为安
全健康的高档猪肉。
广告的主题:体现猪肉的安全富有功能性。
广告的标题:“烟村功能猪,放心营养肉”
广告的时间跨度:2012年6月13日到2012年12月13日
按投放的媒体分为三类
(1)投放的媒体:销售地点的海报
投放广告的地点:在销售地点(大型超市)门口贴大型宣传海
报。
广告的创意: 海 报上有一只带着先进装甲帽穿着先进盔甲(盔
甲上印着烟村功能猪)的的功能猪,它的左边有个量表显示 着
他的健康状况。量表上显示它的胆固醇含量比较低,胆固醇氧
化物只有普通猪肉的13;VE 含量则比较高,高出普通猪肉的
2倍(旁边附有普通猪肉的量表)。它的下面部分则是它将“抗
生素”、“瘦肉精”、以及“疾病”等踩在脚下。海报右边则是旁
白为:“烟村功能猪,放心营养肉”。 海报上面部分是一些关于
促销的信息,“烟村功能性猪肉买10斤送一斤”。
投放的原因:在 销售地点张贴广告例如在超市的门口,当消费
者进入店外时可以看到海报,并形成一定的印象。进入后很 有
可能去看看。从而时在广告效应持久性强,可直接提升产品品
牌形象与市场影响力。同时广告 诙谐的表现形式能给人留下深
刻印象。
(2) 投放的媒介: 潇湘晨报。
①广告的创意:与海报上一样。同时附有关于烟村公司以及产
品的简介;加上近来的促销活动。
②原因:目标的广告范围在湖南地区,而潇湘晨报的销量在 湖
南地区是领先,报纸媒体当然首选潇湘晨报,而且可以在A
面做一个专栏,位置比较显眼,宣 传普及性强。
(3)广告的媒介:凤凰新闻和新浪财经
①广告创意
第一个场景是 一只穿着先进的装甲,拿着先进的武器的烟村猪,
正在和其他的猪一起进行体检;体检结果出来了,它比 其他的猪
都要健康,特别的是它的胆固醇含量较低而且VE含量丰富;它健
康富有活力。它高兴 地说“都是烟村工作人员的照顾才是我变得
这么的健康”。
第二个场景走出烟村后,在路上 突然遇到了名叫“病毒”的,
突然“抗生素”也出现了,它们两合起来骗烟村猪如果它们进入
烟 村猪内就会更加健康,烟村猪明白它们的坏处,烟村工作人员早
就告诉过它,千万不能上当,“病毒”“ 抗生素”看软的不行,两
个合起来进攻,结果都被踩在脚下。
第三个场景是烟村的标志出现, 同时呈现特种猪的健康形象。出
现广告标语:“烟村功能猪,放心营养肉”
② 原因 前面都是是视觉的感受,这里将视觉与听觉相结合。表现
力会更加突出,同时相比电视广告,投入费 用少,而且网络覆
盖面广、宣传对象针对性强。在产品的导入期不适合用电视这
种大成本广告。
七、广告费用预算
按照所使用媒体划分:
报 纸 媒 体




彩色30000.00
半版 元每半版







网 络 媒 体




版面投放投放
次数
基本费用


12个 360000.00

总体费用: 360000.00元

版面投放投放
次数
基本费用


属性 费用
属性 费用
14

20000.00
元每14个

12240000.00









总体费用:240000.00元
海报媒体






广

彩色20000.00
整版 元每整版 个
15300000.00



版面投放投放
地点
基本费用


属性 费用






总体费用:300000.00元
综合上述所有媒体。总体费用为360000+24000 0+300000=900000即
90万元。
八、广告效果评估
本次烟村功能性猪肉的广告活动投放以后的效果评估以调查问卷
为主要形式,另附调查问卷一份。
附件:消费者调查问卷
调查问卷

本次问卷调查系烟村功 能性猪肉的市场调查活动,本公司真诚
的邀请消费者朋友参与本次市场调查活动,调查活动结束后将有精 美
礼品赠送,感谢您的参与!

调查员姓名:
调查时间:
调查地点:
被调查人姓氏:
被调查人联系方式(邮箱或电话):
督导员:

1、您经常食用的猪肉是普通猪肉还是功能性猪肉?
a、普通 b、功能性
2、您认为普通猪肉与功能性猪肉哪个更有竞争优势?
a、普通 b、功能性
3、您听说过烟村功能性猪肉吗?
a、听说过 b、很熟悉 c、没听说过
4、您对烟村功能性猪肉的印象如何?
a、一般 b、还不错 c、很好 d、不好
5、您最初从什么途径了解的烟村功能性猪肉?
a、海报 b、网络 c、报纸 d、朋友介绍或其他
5、您见过烟村功能性猪肉的广告吗?
a、看过 b、没看过
6、您认为烟村功能性猪肉的广告吸引人眼球,让人印象深刻吗?
a、印象深刻 b、感觉一般 c、没有感觉
7、看过烟村功能性猪肉的广告,您有购买此产品的欲望吗?
a、有 b、没有


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